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电商“血战”哑火背后:京东易主或进入倒计时

时间:2012-09-20 10:39

始于8月15日的电商“史上最惨烈价格战”在喧嚣后突然哑火,豪言要“大家电三年零毛利”的京东,短短几天就偃旗息鼓,不免被外界扣上缺乏诚意的帽子。连苏宁易购CEO张近东都罕见的炮轰刘强东称,京东不过是靠吃兴奋剂获得的短期膨胀。

但在哑火背后,京东似乎还面临着更大的危机。中国社会科学院经济学博士马光远就认为,如果2013年不上市,刘强东将失去控制权的对赌为真,京东易主已开始倒计时。

李国庆:京东、苏宁放烟雾弹

备受关注的“815”电商大战,由刘强东8月14日发出的一条微博开始的。他宣称“京东大家电三年内零毛利”,并承诺“所有大家电价格比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。刘强东还放言要向苏宁国美门店派驻数千名价格情报员,并在微博中高调招募。

京东商城发动的电商“血战”,很快引来苏宁易购执行副总裁李斌的强势回应,“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东,任何网友发现苏宁易购价格高于京东,会即时调价并赔付。”

随后,慢半拍的国美电器联手当当网也加入了战团,声明“京东卖一元,国美就卖九毛五”。至此,这场由京东发起,苏宁和国美参与的电商大战再次打响。

不过,当当网CEO李国庆在某电视访谈中表示,“京东、苏宁是在放烟雾弹”,他解释道,“互相比谁低谁低,实际情况能比上的商品很可怜,有的商品甚至还涨了价”。

据央视统计显示,京东涨价商品120余个,平均涨幅15.82%,平均上涨金额200元左右。降价商品440个,平均降幅9.75%,平均降价金额152元。虽然看上去降价商品更多,但实际上,降价商品中一半是缺货的。这也导致了实际上京东的商品总体价格上涨了1.2%左右。

除此之外,各大电商的产品缺货率也高的惊人。根据一淘监测显示,各大电商的热门PK商品中,缺货率分别为:京东29.63%,当当18.8%,易迅14.85%,国美12.76%,苏宁11.12%,库巴10.76%。

供应商说了算

此次“血战”开始不久,就传出国内知名家电厂商海尔停止与京东合作的消息。尽管海尔方面一再澄清停止合作并非从海尔官方发布,但此事仍为众电商敲响一记警钟。

《第一财经日报》采访某知名彩电企业营销总经理透露,“公司有100多款电视,京东只有其中5~6款,而且它库存不足。”该人士随后分析道,此次电商家电价格战不仅会影响国美、苏宁,更致命的是冲击到占其收入60%~70%的传统渠道。他随后表示,“如果电商影响到我们的生存,我们宁愿放弃。”

面对刘强东微博上的一再挑衅,国美、苏宁双双启动“线上线下价格同步”,这也遭到供应商私底下的质疑,认为“网上网下同价,短期内不可能”。主流的大家电供应商透露其中的缘由,供给国美、苏宁线上和线下的产品型号也是错开的。

此外,《北京商报》采访国内某品牌家电供应商时,他认为,电商打价格战是他们自己的事,但电商降价不能影响产品的品牌。他认为,电商降价并不能促进供货商的销量或打向供货商的品牌,反而会影响他们产品的市场及经销商的销量。因此,电商如果在后期继续压价的话,他们将不会再继续供货。

在供货商看来,京东VS苏宁国美的价格大战,他们并没有任何压力。 “如果国美PK苏宁,一场真正的价格战才算开始。”京东所谓“有史以来最惨烈”的价格战只是作秀给消费者看,价格战的控制权仍然在供应商手中。

京东易主或进入倒计时

电商开战之初,刘强东曾在微博中高调表态,已获得今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等投资方的支持;并透露公司“不差钱”,账面资金远超10亿美金。豪言“高瓴资本老板建议价格战扩展至全品类,于周一推出”的刘强东,随后却悄悄的删除了此条微博,电商产品价格也不知不觉的调了回去,电商“血战”也就此鸣金收兵。

苏宁易购CEO张近东罕见的开口斥责京东,“别以为会发两天微博就能做好电商”。京东的哑火也令外界猜测公司或在遭受股东的质疑。上海证券报刊文称,此次价格战告捷,很可能是某家大PE选择退出,为京东带来了不小的压力,京东这几年的规模疯长,是资本压力的产物,如京东放慢速度或不慎跌跤,会因所谓“对赌协议”成为资本口中猎物,这直接导致了本轮价格战走到“进退维谷”,甚至草草收尾的境地。

中科松山湖股权投资基金董事总经理吴志峰就分析称,京东此次主动掀起的电商大战,是想达到3个目的:一是提升京东的知名度,重申京东是电商的龙头老大,以苏宁为对手,抬高自己的行业地位;二是京东期望带动第二轮融资,这家公司的几个风投股东基本都被套牢,京东只要一天不上市,这些风投的资金就没有办法获利套现;三是京东想在消费者心中提高地位。

中国社会科学院经济学博士马光远就在微博中分析称,“经此一战,已成笑柄。一个真正企业家的成长需要历练,但愿这次闹剧般的商战能给很多中国的企业最大的启迪。如果2013年不上市,刘强东将失去控制权的对赌为真,京东易主已开始倒计时。”

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