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刘强东:让电商回归商业本质

时间:2012-09-20 10:39

8月21日的北京,蓝天白云,清澈通透,是个难得的好天气。

这一天,在京东商城总部接受时代周报采访的刘强东几乎有问必答,如他自己一直强调的真实,通透。虽然知道会有摄影记者,但刘强东仍然只着一件简单的、甚至都有点旧了的白色T恤,很随意。

过去一周,这家位于鸟巢不远处的京东商城不折不扣成为新闻风暴中心,这场震动电商行业、被称为“史上最惨烈”的价格战,才刚开始不久,就已经被冠以“将改变电商发展格局而载入史册”。

这七天里,刘强东手指一动,写下不到140个字的微博而引发的这场大战中,整个进程“有些在意料之内,有些却出乎意料”,但刘强东此刻总结这场战争,他认为,因为苏宁没跟进,所以,价格战提早结束了。

事实上,在刘强东看来,8月16日京东发放优惠券之后,苏宁没有再跟进,“价格战是常态,也才刚刚开始,但是针对苏宁的这场战争这时其实已经结束”。

这是刘强东的逻辑,但外界并没有随着刘强东的逻辑走,于是,此后针对京东的各种质疑数不胜数,包括“清库存运动、根本没降价的大忽悠、精心预谋的约架,不是价格战而是公关战”等等。

面对外界所有的解读、评论、争议,电商大战的始作俑者刘强东此刻非常平静:“对网上的各种声音,对各种不利于京东的解读,我完全不在意。我更在意消费者的用户体验,并按照京东的既定策略往前走。”

39岁的刘强东,话语间流露出的自信,可以用多个“不Care”来佐证,他只在意他在意的事,别的事,他一句概括,“我不Care”。

与三年前的青年模样相比,今天的刘强东明显苍老了很多,额前的一缕白发分外明显。从强子到东哥,一个称呼的改变,如同一个字头的诞生,刘强东以及其京东已经确立江湖地位,把早于京东进入电商行业的当当网和亚马逊卓越甩在身后,已经开始挑战巨头苏宁和国美,他已经可以一条微博引发江湖血雨腥风,引发一场波及整个行业,影响消费者行为的战争。

对于这次挑战的最大对手苏宁,刘强东却没有与张近东有过任何交集,“没见过,没通过电话。”刘强东更在意的是,商业。刘强东有着比较浓重的江苏口音,要求你必须得仔细去听,去捕捉他的每一句话。他说得更多的另一个词是“商业本质”。何谓商业本质?这场8·15大战到底结果如何?刘强东如何复盘、总结8·15电商大战?

8月21日,刘强东对时代周报记者和盘托出。

误打误撞的战争

无数的京东员工都是从老板刘强东的微博上才知道即将有这样一场大战。

“说蓄谋已久或者突发奇兵,都对。我们三年前就预计将有这场大战,一直有所准备,但选择8·15开战,却是事发突然。”

事发突然的导火索到底是什么?刘强东8月14日晚在微博上的说辞是:“造谣京东没钱卖地给普罗斯我没怒;店庆来砸场没怒;枪文来黑京东没怒;阻挠供货商和京东合作没怒;但是动用个别地方政府关系来整我们,我怒了!我要用阳毒来打击你们的阴毒!”

但在8月21日的采访当中,提到导火索,刘强东先是语焉不详,但随后却强调苏宁的增发:“外界一直质疑京东靠资本输血打价格战,苏宁难道就不是靠资本输血吗?否则你别增发47亿啊,别发80亿债券,那你再打起来看看,(苏宁)可能已经没钱了,资金链已经断了。”

事实上,虽然刘强东不愿意多提及线下所谓“阴毒”的具体原因,但他对苏宁的研究可谓非常之深,苏宁历年来的财务报表、各种数据,他信手拈来,如数家珍。于是,一直盯着苏宁的刘强东,在苏宁增发前夜,突然决定来一场价格大战,于是,整个京东大家电部加班了,新闻界彻底忙了,电商界开始变了。

但这场价格战的走向并没有按照刘强东的预期发展,或者说,刘强东本人也并没有什么明确的预期。

刘强东挑起大战的微博是这么说的:“从今天起,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上,公司很快公布实现方法!”

注意,“连锁店”三个字。但随后,苏宁易购执行副总裁李斌的回应则是:“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东,任何网友发现苏宁易购价格高于京东,我们都会即时调价,并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。”

刘强东挑战的是苏宁的连锁店,线下,他之后所说的派驻京东价格情报员,也是派到对方的实体店面。因为刘强东一直对苏宁的传统线下高毛利率非常质疑,“这有违商业本质”。

但李斌在微博回应中顺手把价格战转移到了网上,用苏宁易购回应。

此时,刘强东不知是否忘了自己的初衷,也跟着回应:“从明天上午9点开始,京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜!”

战火从线下开始烧到线上。互联网资深分析师洪波认为:“线上的价格战,对京东并没有优势。最关键的是,刘强东本来想的是打苏宁线下的实体店高毛利,但打到线上,从这一刻开始,京东的优势就少了,人家有庞大的线下利润,用线上的一点价格战不怕玩。“

不管是旁观者清,还是当局者迷,反正“当局者”刘强东开始走入苏宁的逻辑,线上比拼。

8·15当天,京东实现了阶段性胜利,“访问PV数比6·18那天都多了80%,一上午涌入了1760万的独立的UV,远远超出我们的预计,导致我们库存不足,货很快就被抢光了。”而与此同时,苏宁则出现了两个小时的“瘫痪”,根本访问不了。

京东的短暂胜利,伴随的是相关部门的“关注”,在刘强东看来,一方面是京东很多货卖光了,另一方面是“低调点”的有关声音,让京东只好在8·16那天发2亿元的优惠券,从而实现变相降价。

发放优惠券之后,苏宁没有跟进,“这个时候,这次的价格战其实已经结束,此后再比价已经没有意义了。”

在时代周报记者的调查中,无论是工商还是税务,没有任何部门给予“曾经警告电商价格战”的任何说法。但据新华社报道,在8月16日举行的月度例行新闻发布会上,商务部新闻发言人沈丹阳表示,商务部已经关注到电商价格战事件,他强调,有关企业不论采取何种方式开展促销活动,都必须严格遵守国家法律法规,自觉维护公平竞争的市场秩序,共同促进家用电器市场的健康运行和平稳发展。沈丹阳还强调,这几家电子商务企业的行为是否违法,需要由相关执法单位,如价格主管部门、工商执法部门等执法主体来依法调查取证后方可作出判断。

这是来自政府部门的唯一声音,不过,从此后刘强东的微博中也能看出,他变得低调了,8月19日之后,他没有再发过任何一条微博,此前,他一条“漏掉了一家美国投资商,并全面开战”的微博也删除了。问及删除原因,他不愿多说。

与此同时,此前曾经借风搭大战车的当当网李国庆也在微博上相对沉默了。

刘强东开始低调,并有自己的逻辑。

但是,业界还是没有按照刘强东的逻辑走,大规模的网上比价开始出现。阿里巴巴旗下的一淘网大举出击,各种比价信息开始影响网上舆论走向,而这些信息招招指向京东的“虚假降价”。

面对一淘网的做法,京东商城高级副总裁吴声曾公开表示,由于一淘与天猫同属阿里巴巴集团,因此数据不具公正性,对一淘的数据不予置评。刘强东也在采访中表示,他不相信阿里巴巴旗下的一淘网具备公正性。“我根本不Care。”

事实上,在一淘网数据之外,来自易观的数据显示,价格战期间,京东商城用户流量绝对值增长最为迅猛,折扣力度最强,领先其他平台,而且价格更为稳定,8月15日之后,也没有明显涨价趋势。而苏宁等家电价格浮动较大。另据有关数据显示,京东、苏宁等家电价格均有一定幅度降价,消费者每买一件大家电平均节省80-200元不等,消费者是最大受益人。

刘强东眼中的商业本质

商战历来是借力打力,你来我往,刘强东完全没想过“线上线下的区别”吗?他虽然最初要挑战的是苏宁的线下零售店面,但苏宁李斌的回应他没有看出“问题”吗?他是被苏宁牵到了线上吗?刘强东不愿多谈,他只强调,最后的结果更重要。

与外界众口一词的“8·15电商大战”不同,京东内部员工更愿意称之为“大练兵”,上一次是6月促销月的“6·18大练兵”,而这次则是“8·15大练兵”,这就是京东人的心态。

刘强东说,他不喜欢战争,也不爱看这类的书,但京东一直在摩拳擦掌,一直在练兵。

这在刘强东看来,那是修炼内功。

“京东最在意的就是用户体验,”而且在商战中,价格战迟早要发生,不可避免。刘强东一直以“商业本质”来规范京东,“电商的本质就是简单而快乐,这是京东的根本目标,尽管在电子方面,在互联网深度挖掘方面,我们离亚马逊还有三年的距离,但京东毕竟时间短,需要时间去优化服务,细节,我们还要创新。”

在刘强东看来,这场价格战的结果就是,线下向线上的转移,“这是京东为电商发展所做的贡献。”

“这是一场传统企业向电子商务转型过程中发生的必然事件,虽然目前电商渠道仍然只占我们10%以下的销售额,但这个趋势,谁也不能忽视。”一位传统企业的供货商人士如此说道。

“苏宁和国美也在纠结线上线下的问题,他们的纠结传递到供货商这里,我们的解决方案就是,线上与线下的商品不同,这样就没有可比性了。”在这位供货商人士看来,传统渠道仍有巨大优势,他们更倾向于与国美和苏宁合作,“向电商的转变仍需要时间。”

刘强东挑起的8·15电商大战,胜负输赢仍未可知,但转变已经在悄然变化中。

虽然面临诸多指责,但刘强东心态很坦然,他相信自己以及京东所做的事,有些价值。

【对话刘强东:我是一个非常真实的人】

如何看这场大战

时代周报:在你看来,这场大战是如你预期在发展吗?

刘强东:有些在意料之内,有些出乎意料。意料之内的是,引起了争议,因为京东的一贯行事风格是不擅长做商业规则之外的事,而很多中国企业是喜欢用商业规则之外的事来做事。

第二是,有很多质疑,中国社会充满了阴谋论,现在甚至都有京东是美国资本联合打压民族零售的论调都搬出来了。再加上,其实政府部门也在干涉,我们也只能是沉默,本来是很正常的商业竞争,这种商业竞争在美国、日本都曾经出现过,每几年都会出现这种惨烈的价格竞争的事。

时代周报:这场大战中,超乎你预料的是什么?

刘强东:没想到的有两点:一是没想到会有这么大影响,远远超出我们的设想,来这么多真正的消费者。原来我们以为微博的影响力没有那么大,看到这个消息,准备买大家电的人也很少。我们原来以为访问量最多也就涨到20%左右,现在库存都不够了。

二是,苏宁没有我们想像的那么激烈地跟价,一是苏宁服务器出问题,两个小时不能访问,我们的价格降了之后,也看不到他们的价格,他们自己也改不了。等下午能访问之后,我们发现他们的降价幅度没有我们想像的多,原来以为大家电降价都是300元地降,但苏宁是10元地降,他们10元地降,我们也只能10元地降,导致双方的降价幅度也比我们预期的小。

原来我们以为苏宁宁死也要把我们弄死,因为他们之前自己放的话,孙为民说,宁愿自己掉层皮,也要把京东拖死。原来我们以为那天,他们宁肯自己亏点钱,也要把我们给打下去,结果根本不是我们想像的,他们的降价幅度就能看出来。

昨天张近东内部会议讲话,也承认,8·15那天,苏宁并没有去跟价,而是按照自己的规则去走,这也导致价格战没有我们想像的那么激烈,平均的降价幅度只有20%多一点,原来我们预计能降到50%。

时代周报:这场大战结束了吗?你如何评判?甚至也有消费者在网上比价,认为京东的价格高,你如何回应?

刘强东:我们是循环降价,不可能一步降到位。这是商业的博弈。我们就是跟着对方的幅度走,我们永远比他们低。那天我们肯定降得比他们低。

拿出一款产品说价的事,是对手的宣传策略,我们京东不愿意用这种策略,真正聪明的是消费者,而且这是透明的价格战,我们打的是比价战,不是折扣战。我们就让消费者跟苏宁去比,谁低你买谁的,而且我们指名道姓是苏宁。

8月16日,我们发了两个多亿的优惠券,最高幅度优惠500元,把这个优惠加上去之后,我们绝大多数的产品比苏宁便宜不是100元、200元,很多人只看直接的价格,因为第二天,很多力量已经出来干涉了,我们只能采取变相降价的方式,发优惠券。但我们两个多亿的券发出去之后,苏宁没有跟进,这时再看哪个价格高一点,低一点,已经没有意义了。

时代周报;这场大战谁赢谁输?

刘强东:我不关心这个,只要消费者向线上转移了,更多开始电子商务了,这就可以了。至于消费者转移到线上之后,是去了京东、苏宁还是国美,我不在意,我不Care。我在意的是,线下向线上消费行为的转移。

但是,还有一点,我发起这场大战,不是为了这个,但达到这个结果,是令人欣慰的。

价格战会加速向电商转化

时代周报:你认为这场大战有何价值?

刘强东:但这次价格战已经让消费者知道了,线下与线上差很多,一比价,确实差很多。我不能保证我比国美和苏宁线上便宜,但我可以保证我真的比国美和苏宁店里便宜百分之十几。

这次价格战会加速向电商的转化,按常规来看,大家电的消费者如果转到线上来,可能要5-10年时间的潜移默化,但这个时间对京东、国美和苏宁都不是好事。现在消费者转化了,对苏宁也不是坏事,可以让它迅速解决庞大的包袱,甩掉。这个包袱再背十年,它自己就要耗死了。它应该大量削减它的线下店,每个城市保留一个就可以了。把线下的巨额成本甩掉。

让所有的玩家都回归到商业的本质,追求低成本高效率。而国美和苏宁在过去的十年,已经背离了商业本质,他们线下的成本逐年上升,查他们的财务报表,2001年苏宁的毛利率9.8%,净利率2%。现在,他们的毛利率涨到19%,而净利率还只有2.3%,这已经严重背离了商业本质。中国的连锁店,年年毛利率上升,成本也上升,这个巨额的成本,谁来买单?都是消费者买单。

如何看苏宁和国美?

时代周报:你一直强调商业本质,在你看来,何谓电商的商业本质?

刘强东:商业的本质比拼呢,不是比你有什么,他有什么,比的是成本、效率以及用户体验。谈商业竞争,离开这三者,讲别的都是带有迷惑性的,都不能代表商业本质。谁的用户体验好,用户就会选择谁。

时代周报:你认为苏宁和国美目前是怎样的竞争现状?与京东电商的竞争,谁更有优势?

刘强东:线上和线下都有的时候,其实线下是个累赘,而我们没有这个,国美已经亏了。

未来国美和苏宁有三种可能,这两家公开的财务报表显示,线下的毛利率19%,而苏宁易购、国美自己也说,他们线上毛利率只有6%左右,跟京东差不多,我们家电的毛利率也有6%左右,这三家线上差不多,便宜也不可能便宜太多,贵也不会贵太多,真正热门产品其实价格都差不多,他们如果做线上线下同价的话,只有两种可能,线下降价降到跟线上一样,他的增额费用就是16%,降到6%,净亏10%,1000亿销售额的话,一年净亏100亿,他们亏得起吗?

第二种可能就是把线上提价,线上涨10%,跟线下一样。第三种可能就是瞎话,线上线下不可能同价。所以,这就是一个悖论,不可能成立的,如果他线上涨10%,他线上就没有用户了,而他线下降10%,就亏死了。

时代周报:你如何看苏宁的增发融资?

刘强东:外界一直质疑京东靠资本输血打价格战,苏宁难道就不是靠资本输血吗?否则你别增发47亿啊,别发80亿债,你打起来看看。可能已经没钱了,资金链已经断了。事实上,增发、发债,都是靠资本输血。

时代周报:有人说你们的价格大战,其实是争夺供货商,你如何看?京东目前与供货商的合作情况如何?

刘强东:京东之所以挑战价格战,与供货商有关。现在的双寡头规模,供应商是没有丝毫话语权的,但如果三足鼎立,供货商就有足够的回应能力。就算一家不合作,另外两家也足够把市场覆盖到。这样三家谁也不敢苛刻对应供货商。供货商也不是傻子,家电厂商早就看到这一点了。

事实上,背后的供货商其实都是有个商业平衡点的,正因为苏宁和国美把供货商绑架了,所以就算京东很小,供货商也转而支持京东。他们希望京东能做大一点,能有实力与国美、苏宁抗衡。这样才能让供货商不至于被绑架,让他们有足够的话语权。

这场战争也让苏宁和国美、京东都专注于成本,商业的竞争应该是不断地降低成本,而不是不断地绑架供货商,绑架消费者,不断提升自己的毛利。

京东的下一步

时代周报:这场大战的一个结果是,苏宁和国美加速向线上转移,当他们到了线上后,京东还有何优势?

刘强东:我们在用户体验方面不断地推陈出新,不断创新,不断引领行业往前发展,我们推出“211限时达”的时候,没有一家推出,所有竞争对手都认为是不可持续的,只能短暂做,做几年你的成本支撑不了,而现在211成了标准,新进入者如果211做不到,就不要跟京东竞争了,当当网不必说,连亚马逊在美国也尝试做211。

其次,我们还有大量细节的创新的服务,但我们并不是善于宣传和包装的公司,我们不愿意把一个小的创新包装,放大,变成样板或者标杆,这不是京东商城擅长的。

你是一个怎样的企业家?

时代周报:你对目前网上的各种争议,是否有过困惑?

刘强东:我认为新的一代企业家不应该再像过去一样装着,做企业成功了,然后开始做导师,说出各种带有哲理的话,在公众面前保持光辉的形象。但我认为,真正的企业是真实的,装的人没有资格成为企业家。所以,我就保持我真实的形象。一个真实的人,一定有好的一面,坏的一面。如果一个人都是光辉的形象,没有缺点瑕疵的话,这个人一定是个骗子。

我没说我是完美的人,我一定有很多缺点,缺点被人批评,被人拿去娱乐,被人搞怪,无所谓嘛。我就是一个很真实的人。至于所有误解,争议,我从来没有CARE过。

时代周报:你认可哪个企业家?

刘强东:乔布斯就很好,乔布斯一身缺点,只是因为他企业做得非常成功,大家原谅了他的缺点。乔布斯的哭,如果在中国,一定会骂得一塌糊涂。你哭哭看?乔布斯更多的就是真实。包括鲍尔默,都很真实。

面对谣言

时代周报:有人称你的投资方之一老虎基金正在撤离,是这样吗?

刘强东:这些投资公司都是大基金,他们一般都是跟5-7年的,不会只跟1-2年就退出。关于老虎基金要退出一事,谣言太多了。我只能说,这就是谣言,我都不愿意回应。

关于京东的谣言有几百条,早就不攻自破了。2007年就说京东商城资金链要断裂,要倒闭,连说五年,年年说,但我们不是还好好活着吗?

回应谣言只会浪费工作时间。

至于京东是否要上市,老虎基金是否退出,资金链是否断裂,这些消费者不会关心的,那我也不会关心。

时代周报:你认为京东这几年的价值何在?

刘强东:每个人都梦想改变世界,但能改变的程度不同,有的人改变得大,有人改变得小,在消费者趋势的转化过程中,你不能说我一点功劳没有,不能抹杀京东,说京东一点价值没有。这就是改变。

选择商业就是战斗,通过市场化的手段、合法的手段,不断地战斗。不管活了,还是死了,都是为商业进化作出了贡献。

时代周报:你是个怎样的人?

刘强东:我很坦然地去做自己想做的事情,我一直坚持认为,只要我不做违法的事,不做损害消费者利益的事,我做什么事都非常坦然。不管有多少质疑、争议,有多少口水过来,我都不在乎,无所谓。现在我的微博是引起很大反响,但我以后也不会有什么所谓的谨慎,真正要谨慎的是,洁身自爱。在这个基础上,坦然展示自己真实的一面。

比如西红柿门事件,其实是有人在背后恶意推这个事情。发西红柿照片的时候,我没想那么多,就是觉得挺好看的,想和别人分享一下。而且这是正常恋爱,所有京东员工都知道,也不是秘密。

生命只是过程,我希望在我每天过程中,做些有价值的事情。我的好奇心不重,我更关注自己的企业。

京东并不是很强烈地关注竞争对手的一家公司,我们不管哪个部门都是按照自己的战略、策略在走,很少因为竞争对手而改变什么,我们就是按照我们自己的步调在走。

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