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让你的内容与产品疯传 为什么有的能火?

时间:2014-10-20 09:16

几年前,一位名叫丽贝卡·布莱克(RebeccaBlack)的女孩迅速在网上蹿红,她演唱的《星期五》音乐MV被收看超过三亿次,是当年最火的病毒视频。而她也因此成为了百万富翁。不过,有一个问题——所有人都恨死那首歌了。

  布莱克的母亲花了四千美元请唱片公司ARK音乐工厂为女儿制作了这首歌。这是一首制作平平的作品:一个少女早上起床,上学,应付各种青少年典型的烦恼,例如坐朋友车的前排还是后排座位。

  总的来说,它不是什么惊天之作,甚至有人评价《星期五》是“史上最烂的歌”。

  可是,如果人们不喜欢这首歌,那为什么它会火?为什么有几亿人去观看并分享视频?

  通过分析搜索数据,或许可以找到答案。从YouTube上搜索“丽贝卡·布莱克”的次数来看,可以发现一条有趣的规律:显示搜索量猛增趋势,然后下降,紧接着又猛增,再下降,如此循环往复。

  如果更仔细地分析,你会注意到这些猛增的点并不是随机的。事实上,它们每七天出现一次,不多不少。而再仔细看,它们总是在每周的同一天出现。哪一天呢?星期五。布莱克的歌不管在星期几都是难听的,星期一也好,星期二、星期三,都一样难听。但星期五似乎创造了某个背景,或者某种刺激,让大家想到了这首歌,并且互相分享。

  《星期五》能成为流行,有多难?

  每月人们在网上共享的信息高达上亿条,当中有多少会引发在线的口碑传播?70%?50%?或者25%?

  答案只有7%。也就是说,人们在线产生的内容,绝大部分都被淹没于浩瀚的信息流之中。绝非每一条信息都能快速抓住人们的眼球,在口耳相传中结出一张巨大的流行传播网。那么,内容或产品如何能够成为流行?

  在探究如何做之前,可能先要看看“为什么”,为什么有些内容和事物疯狂传播,而有些内容和事物仅仅昙花一现?为什么在社交媒体上,某些产品、思想和行为能够成为流行趋势,而其他的却不能掀起波澜?

  在分析了数以万计具有感染力的信息、产品和思想后,沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰(JonahBerger)注意到流行内容的感染力都有六个共同的原则在起作用,并形成了这些信息能够被大家注意、讨论以至广泛传播的深层次原因:

  ·社交货币

  ·情绪;

  ·实用价值;

  ·诱因;

  ·公共性;

  ·故事。

  全世界的企业主都在利用各种不同的社会化媒体平台来推广自己的产品并触达消费者。有些成功了,但也有一些,花了大钱,却效果不佳。因此,在开始用社会化媒体平台进行推广之前,有必要理一下到底是什么让人们谈论并分享某些事物,再来探究,应该如何把这些流行的原则应用到营销中。

  不久之前,美国科技博客9to5Ma上的一篇揭秘苹果公关模式的文章广泛流传。文章透露,苹果公司的每一次演讲活动,只会向特殊嘉宾发出邀请函,包括为数不多的苹果员工、大型新闻媒体的记者(例如彭博社、《纽约时报》、路透社和《华尔街日报》),以及一小部分发布积极报道的可靠博主。苹果最坚定的支持者往往能提前获得消息或邀请。这些有限的进场许可,让被邀请者看起来更特别,变成社交媒体上的“资本”,被人们大肆谈论。

  乔纳·伯杰所创造的名词——“社交货币”,其实就是人们在社交圈内所独享的谈资、是一种身份“特权”的象征。他认为,分享的特质贯穿于人们的生活中——人们会与家人分享新购买的衣服,会告诉朋友哪家新开的餐厅值得一试······这些共享思想、观点和经验的意愿成为社交网络能够流行的基础。

  用户这种对社交谈资和地位的向往,意味着品牌要洞悉人们的内心深处,让他们感觉到自己进入了他们渴望的世界之中。调整游戏规则,去迎合他们向身边朋友炫耀身份的需要,构建出他们渴望的形象。

  开发这种吸引力的关键是,让事情看起来更加有趣、新奇和特别。如何才能实现呢?伯杰举例说,一种方式是打破常规,提出有悖于人们思维定式的产品、思想或服务;另一种方式就是设立像游戏闯关那样的激励机制。

  几年前,Burberry推出了一个名为Artofthetrench.com的具备社交功能的在线平台。品牌委托《TheSartorialist》摄影师Scott Schuman拍摄一系列穿Burberry风衣的潮人照片上传至网站,网站浏览者能够选出最喜爱并评论相片,并转载至其社交网站(包括Facebook和Twitter)分享观点。同时,Burberry更邀请网站用户提交相片,并挑选部分相片上传至网站,共建一个全球性的反映个人风衣风格的图像库。还有什么比个人风格照片被Burberry选中在全球宣传更让人兴奋呢?这种“游戏竞赛”的机制促使了该网站的销售额以50%的速度增长。

 
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