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O2O如何改变双11

时间:2014-11-12 10:07

从今天零点开始,天猫双11就源源不断地发出各种刷新纪录的数据,我毫不怀疑,今年的双11将继续创造销量奇迹。

但另一方面,作为中国电商领域最具标志性的节日,双11经过六年的发展,已经初现疲态。(扫描文末二维码关注可及时获取更多深度原创)

【双11大变局:电商增长放缓】

我们可以看看天猫(之前的淘宝商城)历年双11当天交易额数据的变化,从2009年的5000万、9.36亿、33.6亿、132亿、到2013年的350亿,虽然交易额逐年递增,但增长率呈递减的趋势,从最开始的几十倍回落到两倍多。

今年的双11宣传明显比往年来得要早一些,各大电商平台从10月下旬就开始进行宣传,也从侧面说明今年的双11需要更长时间预热。

这折射出来的是整个行业大势:中国电商经过黄金十年发展,已经开始进入相对平稳的增长期。你想想,淘宝京东都到了去村里刷墙的地步,网络购物早已被普及成为一个日常消费行为!而不再是过去那种集中爆发的话题性行为。

而且各大电商平台热衷人工造节,除了双11和各种“店庆”,“618”、“419”、“双十二”、“春节大促”层出不穷,对于已经习惯网购的人群来说,低价几乎天天有,再加上物流等瓶颈,双11的低价已经不再是致命诱惑。

可以说,伴随着人口红利的逐渐消失,双11正在面临动力不足的问题。不知道大家发现了没有,历年的双11虽然热闹非凡,但其模式几乎没有变化。唱戏的主角始终是几大电商平台,主打的商品局限在服装、数码产品、化妆品等实物商品,用户的行为也年复一年地固定下来——宅在家里、盯着屏幕刷单抢购,而人们消费的另一大块——餐饮、电影、旅游、酒店等服务类消费则一直缺席。

【O2O:重新定义双11】

其实,服务类消费是更大的一块市场!根据国家统计局发布的数据,2013年,第三产业占GDP的比重为46.1%,第一次超过第二产业。第三产业即服务业。

随着服务业的兴起,在整个电商版图中,基于服务业的电商即O2O平台正在强势崛起。团购领域出现了美团等代表性企业;机票和酒店领域中携程、美团酒店占据了主流市场;电影票领域,猫眼电影、微信电影票等各类在线电影票平台云集,今年电影票在线销售的份额即将突破50%;外卖领域更是增长迅猛,美团外卖在一年之内就做到日订单达超百万级别。如同五年前的电商行业,O2O行业正在出现平台级的公司。

在这样的背景下,今年的双11出现与往年不同的一大亮点——O2O平台开始强力介入。美团就抢先推出了第一个“O2O双11”,号称投入亿元,从11月7日到11日,让全国百余个城市在内的3000家影院、餐厅、酒店、KTV等在美团网上以团购价五折的价格出售。

那么,O2O的双11到底有什么不同?

一、商家:从网店变成实体商户

双十一是在网购的市场背景下诞生的,因此传统的双十一市场主要是网络电商的角逐地。阿里、京东正打得火热,苏宁易购、国美在线、一号店等电商巨头也纷纷加入到促销战之中。对实体商家来说,它们以前一直是被排斥在双11之外的,迫切希望分享到这个全年最大规模促销活动的红利。O2O的双11,则第一次把实体商家纳入到这次购物狂欢之中,美团此次促销旨在与全国百余个城市在内的3000家影院、餐厅、酒店、KTV等商户合作,以O2O为链接,线上为线下引流,将消费者带到数以千计的实体店中。

二、产品:从实物商品变成生活服务

传统的双十一期间,商家通过价格直降、购物返券等促销方式为消费者提供大量的折扣特惠,商品基本是实物类,如3C产品的热销等。但是美团网结合自身团购网站性质,通过与名店大牌的合作,为消费者提供超值优惠的生活服务。极大地丰富了双十一的产品内容,改变了消费者对双十一的传统定义。

三、用户:从一个人宅在家刷单变成走出去与朋友欢聚

与实物电商的双11不同,美团网鼓励用户走出家门,来到线下实体商户进行消费。这次美团网双11大促,号称在光棍节帮消费者“脱单”。不管是聚餐、看电影、住酒店还是唱K都意味着要与他人共同享受生活,从线上走出,来到线下来消费服务。与其独自刷单,不如约三五好友狂欢,这样的双十一才是真正的狂欢节,真正的消费者盛宴。

四、O2O的加入不仅补齐了双11的概念,还摆脱了实物类电商的物流瓶颈。

双11其实是一个人为制造的销售高峰,卖家一接到订单就要立即发货,大量的接单、发货、收货都堆积在一个时间点上,对于用户和卖家而言都是非常糟糕的体验;而餐饮、电影、酒店等O2O服务是需要预定的,完全没有物流的压力,商家可以依据自己的能力在一段时间内逐渐消化订单。

【O2O双11:为何今年才出现?】

那么,问题就来了,既然用户和商家对O2O领域的大型促销活动有如此旺盛的需求,为何直到今天才真正出现O2O领域的双11?我认为有以下三点原因:

一、综合性O2O平台的出现。

在2009年阿里推出第一个双11的时候,O2O概念还未兴起。2010年出现的团购网站第一次让线上支付、线下消费的O2O形式成为现实,但旋即就陷入了混乱的千团大战,直到2014年,美团以过半的市场份额稳居团购老大,并把品类也从单一的餐饮扩展到酒店、电影票、外卖等领域,整个O2O市场方成气候。BAT等巨头也纷纷在此时入局,腾讯入股大众点评,百度收了糯米、发力地图、推出直达号,阿里更是亲自做了淘点点。也就是说,一直到2014年,O2O领域才真正出现了类似电商领域的阿里和京东的综合性平台,能够支撑跨品类的大型促销活动。

二、O2O平台与商家协调的难度。

双11这样的全国性促销,考验的是一个平台调动海量商家的能力。电商网站的双11全部在线上完成,达成促销方案,卖家就可以按照备货、上线的流程走起来。O2O商家则不然,它们非常分散,分布在全国成百上千个城市,并且线下的情况千差万别,同一个品牌的不同店面也面临不同的需求,任何合作就依赖平台与商家一家一家进行的线下沟通,其协调的成本和难度远大于线上商家。从这次美团双11参与的商家也可以看出,主要是新辣道鱼火锅、金逸影院、博纳影院等头部商家,估计主要也是出于降低协调难度的考虑。不过对比天猫(当时还叫淘宝商城)2009年第一次双11的时候只有27家商家参与,美团这次召集3000家商户的参与,规模已属空前。

三、移动端的兴起。

O2O做的都是吃喝玩乐等消费型服务,有很强的即时性,在场景出现的时候才会产生需求,而手机等移动设备的随身性支持了对即时需求的满足。之前的互联网公司全部都在转型为移动互联网公司,到今年,BAT纷纷宣布自己的移动端的流量超过了PC,美团更夸张,移动端流量占到其流量的八成,成为移动属性最强的电商公司。用户对移动端的依赖,让他们随时随地订餐、订酒店、买电影票的行为成为习惯,这也成为O2O双11得以实现的基础。

但我相信,随着O2O的高速发展,“O2O的双11”在未来必将能与阿里、京东一起PK交易额!

爱信不信----直到你又一次错过大趋势带来的黄金商机。

 
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